«Même s'il est trop tôt pour baptiser la récente croissance africaine de 'miracle africain', de l'avis de beaucoup, l'Afrique, et en particulier l'Afrique sub-saharienne, en est là où l'Asie du Sud-est était il y a 30 ans, au bord du boom», introduit l'étude.
Selon les auteurs, ce n'est pas la demande qui manque en Afrique mais l'offre ».Investir les marchés du continent reste «complexe et difficile» et les revenus sont «relativement faibles en moyenne», mais les entreprises «prêtes à innover en adaptant leurs circuits, leur marque et leur portefeuille d'activités» ont de grandes chances d'être payées de retour, explique Deloitte, avant d’ajouter l'Afrique exige de prêter attention à une croissance durable sur le long terme plutôt qu'au profit de court terme».
Deloitte appuie sa démonstration sur le taux de croissance attendue, 7,7% en moyenne entre 2014 et 2019, soit le double des économies développées.
Cette croissance est moins dépendante des revenus miniers ou pétroliers que par le passé. «C'est un changement structurel, la croissance devient plus endogène», souligne l'étude.
Les auteurs mentionnent aussi la croissance démographique «sans précédent». «D'ici 2030, plus d'un demi-million d'Africains devraient appartenir à la classe moyenne», définie comme pouvant dépenser 2 à 20 dollars par jour.
Deloitte ne minimise pas les risques, parmi lesquels les problèmes de change, d'instabilité politique, de corruption, d'infrastructures et de main-d'oeuvre qualifiée.
D’après les auteurs du rapport, « ce n’est pas la demande qui manque en Afrique, mais l’offre », soulignant qu’investir les marchés du continent reste « complexe et difficile, et les revenus relativement faibles en moyenne, mais les entreprises prêtes à innover en adaptant leurs circuits, leur marque et leur portefeuille d’activités ont de grandes chances d’être payées en retour ». Les auteurs de l’étude ont tenu à insister sur le fait que « l’Afrique exige de prêter attention à une croissance durable sur le long terme plutôt qu’au profit du court terme ».
Les jeunes, des cibles pour le marché de consommation
Selon Deloitte, « la demande des 15-24 ans soutient déjà l’essor d’un commerce de distribution moderne et les ventes de biens de marque ». Avec l’urbanisation exponentielle du continent, les nouvelles mégalopoles forment pratiquement des marchés à part entière. Un sondage par internet auprès de 2 000 jeunes au Kenya, Nigeria, Egypte et Afrique du Sud, quatre des marchés de consommations en plus forte croissance, complète l’étude, révélant que « dans certaines catégories, comme la nourriture et les boissons, la jeunesse préfère les marques locales tandis que pour la mode et les cosmétiques, les marques internationales sont synonymes de qualité ».
Sans compter que l’accès à internet est évalué à 21% de la population du continent, contre 40% en moyenne dans le monde, mais c’est déjà un marché de 240 millions de personnes, notamment au Maroc, en Egypte et en Afrique du Sud. Toutefois, malgré ce tableau idyllique, les auteurs mentionnent aussi la croissance démographique "sans précédent". "D'ici 2030, plus d'un demi-million d'Africains devraient appartenir à la classe moyenne", définie comme pouvant dépenser 2 à 20 dollars par jour
Cette croissance est moins dépendante des revenus miniers ou pétroliers que par le passé. "C'est un changement structurel, la croissance devient plus endogène", souligne l'étude.
P. Amah
